Eco-marketing kręci się wokół zmiany postaw

Nie możemy się zdecydować jeszcze, czy pisać eko czy eco-marketing, ale wszystko wskazuje na to, że ekologia w marketingu przybiera na sile. Rozmawiały o niej niedawno na konferencji w Warszawie wielkie korporacje. Mój Ogrodnik wśród nich - ze spojrzeniem nieco innym, ale także komercyjnym. Gdyż ekologia dzisiaj musi się sprzedawać - tylko wtedy zmieni nawyki milionów konsumentów. Tylko wtedy sami ją będziemy kupować i stosować.

Z ekologią w marketingu jest tak, że trudno się ją sprzedaje, natomiast wszyscy chcieliby ją wykorzystywać w swoich komunikatach, ponieważ daje "brudnej sprzedaży" niewinną i czystą legitymację pro bono. Co ciekawe, sam eko-marketing jako nowość nie tylko na polskim, ale także światowym rynku, nie ma jednej wspólnej definicji - nawet wśród tych, którzy się nim profesjonalnie zajmują. Dokładnie takie wrażenie mieliśmy podczas - trzeciej na polskim rynku - konferencji z zakresu profesjonalnego eko-marketingu: Eco-Marketing. Green is the new black w Warszawie14 września br.

Pierwszy trend, to mówienie o rynku i sprzedaży produktów ekologicznych dzięki metodom wyszukanego i dobrze dopasowanego marketingu, a także poszukiwanie motywów do eko-zakupów u indywidualnych konsumentów.

Drugi trend to definiowanie zielonego marketingu jako "ulepszanie marki" czy też firmy albo jednego produktu poprzez metody środowiskowe np. CSR, kojarzenie wizerunkowe z naturą, albo po prostu finansowanie akcji proekologicznych przez brand.

Nam, jako zespołowi Ogrodnika, oczywiście najbardziej zależy na promowaniu produktów czysto ekologicznych, tak by stały się elementem szerszego rynku, a nie tylko na malowaniu trawy na zielono. Faktem jest jednak, co doceniamy, że firmy nie mające niczego wspólnego z ochroną środowiska naturalnego na pewnym etapie mogą ją wspomóc poprzez swoje zaangażowanie i poparcie dużymi budżetami reklamowymi. Co zwycięży?

Debata o eko-marketingu rozpoczęła się na dobre!

Katarzyna Dulko, Sustainability Officer w Axel Springer Polska Katarzyna Dulko, Axel Springer Polska
Justyna Dziegieć, Timberland Justyna Dziegieć, Timberland

Korporacyjnie także są różne spojrzenia na wykorzystywanie eko-marketingu w praktyce. W przypadku mediów masowych, o czym opowiadała Katarzyna Dulko, Sustainability manager z Axel Springer Polska, ekologia jest obecna przede wszystkim w treściach redakcyjnych. każdy producent "eko" chciałby zaistnieć niczym celebryta w popularnej gazecie czy magazynie, natomiast z reguły nie jest do tego przygotowany marketingowo- nie potrafi zainteresować dziennikarz prasy popularnej tematem około-produktowym, wskazać na ważny, interesujący dla Czytelnika Faktu czy Newsweeka problem. Tego można się nauczyć, ale wymagana konsekwentnego, merytorycznego i kreatywnego podejścia.

Timberland to natomiast marka korporacyjna ale budująca cały wizerunek na ekologii, sportowym stylu życia, wyzwaniach ... oraz wolontariacie. Aktywność społeczna to - jak się wydaje z prezentacji Justyny Dziegieć z Timberland przesłanka sukcesu i wieloletniej lojalności klientów tej marki odzieżowej. może nie pojawiać się w komunikacji samo słowo "ekologia" ale wszystkie inwestycje firmy, sposób produkcji, podejście do łańcucha dostaw itp. mówią za siebie.

Patrycja Nowakowska, Milka dla Tatr Patrycja Nowakowska, Milka dla Tatr
Marta Krawczyk, portal Mój-Ogrodnik.pl Marta Krawczyk, portal Mój-Ogrodnik.pl

Patrycja Nowakowska, odpowiedzialna za markę Milka w Polsce, pokazała natomiast zupełnie odmienną stronę eko-marketingu: marki korporacyjnej, która nie jest sama w sobie produktem ekologicznym (np. nie jest czekoladą Fair Trade), ale korzysta z metod eko-marketingu. Milka dla Tatr - czyli akcja przekazania miliona złotych na rzecz Tatrzańskiego Parku Narodowego celem ochrony symboli gór - to akcja o dużym budżecie, na który nie mogłyby sobie pozwolić małe eko-produkty. Jakie ma zalety? rzeczywiste środki przekazane na rzecz ochrony przyrody. Czego potrzeba więcej?

Marta Krawczyk z Redakcji portalu Moj-Ogrodnik.pl potwierdza, że liczy się rzeczywista ochrona przyrody, a nie słupki sprzedażowe marki i liczba kliknięć "na facebookowym fanpage'u". W większościach działań eko-marketingu zapomina się o dwóch aspektach:
- na ile pomożemy środowisku?
- jakie narzędzia do praktycznego zastosowania damy indywidualnej osobie?

Właśnie na tym pojedynczym konsumencie opierała się prelekcja Marty Krawczyk: jak przemycić tematy i wynikające z nich postawy proekologiczne przy okazji innych tematów np. ogrodnictwa?

Michał Gawroński, Grupa Złomrex Michał Gawroński, Grupa Złomrex
 Agata Stafiej-Bartosik , PwC Agata Stafiej-Bartosik , PwC

W podobnym tonie wypowiedziała się Agata Stafiej-Bartosik z Pwc: konsument jest osią działań eko-marketingu. Można do niego podejść tak jak Annie Leonard z The Story of Stuff i edukować poprzez mądrą merytorycznie ekologiczną kreskówkę, można też opowiadać o tym, jak dobry będzie ekologiczny produkt, gdy będzie pochodził od przejrzystej i świadomej swojej społecznej odpowiedzialności firmy. Jedno jest pewne - Pwc to idealny partner do sprawdzenia, na jakim poziomie jest nasze przedsiębiorstwo, jeśli chcemy zacząć z tym konsumentem prowadzić dialog.

Tymczasem inną twarz eko-marketingu i w ogóle podejścia do ekologii pokazał Michał Gawroński, Dyrektor ds. Rozwoju Biznesu w Grupie Złomrex. Ochrona środowiska to w końcu rzeczywiste działania, a nie tylko świadomość czy marketing. na odpadach, a dokładniej usługach odpadowych można nie tylko budować przewagę konkurencyjną, ale także uświadamiać partnerów biznesowych, by ci realizowali swoje biznesowe działania w sposób przejrzysty, proekologiczny i skuteczny.

Eko-marketing się w Polsce dynamicznie rozwija. Nie ma jeszcze podręczników, jak te agencji Futtera, ale są konferencje, jak ta. to właśnie z takiego podręcznika pochodzą dwie anegdoty o ekologii komercyjnej:
1. Eko to nie temat naukowy, ale sprzedażowy. chcą sprawić, by ludzie go kupili, należy postępować jak przy sprzedaży kiełbasy: You want to sell a sausage, find the sizzle!
2. Ekologia to dzisiaj powodzie, nieszczęścia, katastrofy - niczym piekło. Ale piekło się nie sprzedaje, w tym sensie, ze ludzie nie zmieniają pod jego groźbą swoich nawyków. Żeby odnieść sukces w ekologii, trzeba sprzedawać NIEBO. Niebo ekologiczne, nisko-emisyjne, na wyciągnięcie ręki.

Pozdrawiamy,
Redakcja Moj-Ogrodnik.pl
Rozdaliśmy zaproszenia na tę konferencję!